前进硬质合金厂加强营销渠道 着眼长远发展

前进厂需要解决的问题就是改革营销管理，打开销售渠道。具体体现为转变营销观念，加强营销渠道管理，建立营销信息反馈系统，增强客户服务能力。前进厂打不开高型号钻头市场，不在于缺乏技术和质量，关键在于没有自己的有效营销渠道和成熟的营销战略。

    前进厂的营销观念仍然处于生产和产品营销阶段，我生产什么产品，就卖什么产品；我生产什么产品，你就买什么产品。这种营销观念已经不适合市场经济时代，营销观念必须转向顾客营销，乃至社会营销；必须从顾客的需求出发，以实现顾客满足为标准。

转变营销观念

    前进厂要打开销售局面首先需从转变营销观念入手。参加网上讨论的网友也都认识到了这种情况。朱云：“我认为前进厂关乎企业兴衰存亡的抉择，首先必须从战略角度着手定下大方向，其次才是凭借局部的、战术的各种处理方法来达成战略目标。

    “前进厂的主要问题是在经营状况良好时没有及时建立起自己的战略优势，由于存在同竞争对手‘相安无事’的惰性幻想，甚至在不能生产档次较高的13~18号产品、技术上落后于对手的情况下，也没有引起足够的重视；直到东方厂的技术优势转化为实际的市场占有率后，前进厂才幡然醒悟、开发出更先进的19~24号产品的生产技术。

    “然而，对方的优势并不是在短期内建立起来的，也不是单纯的技术优势，当务之急是如何利用和扩展刚获得的技术优势赢得市场优势，进一步赢得企业总体的竞争优势。”

    天津国际科技咨询的guobug认为：“前进厂新产品开发上存在典型的产品导向，而非市场导向的策略错误。开发新产品前没有进行市场调查，没有同客户进行沟通，不了解客户的购买产品的意图及动机，盲目建立生产线。产生‘迷惑’，实是必然。”

以顾客为导向

    东方厂和前进厂在钻头行业处于寡头垄断地位。可以用5种力量模型来分析一下竞争市场。在进入壁垒上，钻头行业具有一定的技术难度。东方厂和前进厂在市场占有率上有绝对优势。正是由于处于寡头垄断地位，前进厂和东方厂的竞争十分激烈。购买者议价能力和供应商议价能力非常强。

    因为在产品质量上，东方厂与前进厂处于同一水平，价格也相差无几，又是工业用品，因此，顾客的选择性很强。在替代品上，前进厂有来自东方厂的潜在威胁，因为东方厂看到前进厂开发出高型号钻头，必将集中技术力量进行研发，以弥补空缺。

    钻头是一种工业用品，品牌的形象主要来自于顾客的口碑和产品的质量；顾客群具有一定的稳定性；是一种顾客导向型的产品。前进厂开发出13到24号高型号钻头，没有增加成本，并具有替代进口的巨大市场，当然应该投入生产。至于没有信心打开销售局面，在于其原有营销管理的不利和营销渠道的低效。

加强营销渠道

    改革营销管理，应重点从营销渠道和营销信息反馈系统的建设着手。正是因为钻头是工业产品，前进厂忽视了营销渠道和顾客反馈信息系统的建设，开发出了高型号钻头，却销售不出去，原因在于钻头的使用由最终顾客来决定。因此，在营销渠道建设上，应该将渠道延伸至最终顾客。要加强对最终顾客的宣传和沟通，让最终客户了解前进厂的产品，增加信任度。

除了改善营销渠道，前进厂还需加强促销手段，基于顾客群的相对稳定性和保守性，可采用免费试用的促销策略，以及对比实验的手段，让客户了解前进厂高型号钻头的质量，从而逐步打开销售局面。

    在打开销售局面、增强信任度方面，网上讨论的网友提出了多种建议。北京美好愿景房地产开发公司高远提供的方案是：“邀请国内外专家对其新发明（19-24号产品系列）进行论证，并申请国家专利；送国家国际技术应用权威机构对其性能进行检测认证，并取得达到国内国际各种指标的证书；同时，选择3家经营理念超前、锐意进取、外向型、在业内取得瞩目业绩的大企业，让它们免费试用一定时间，同时作出承诺：凡在试用期间由于钻头品质，给其造成损失的，本公司全数赔偿。”

    在价格策略上，案例明显反映出，高型号产品的用户以认知心理来定位价格。也就是高型号产品该值多少价格？因为他们一直进口国外产品，对高型号产品价格定位偏高，心理也就认为值那么多。因此，当前进厂定价过低时，他们反而难以认可。基于上述分析，前进厂的高型号产品应该采用认识价值定价法，并结合使用产品组合定价策略。高远给出了具体的定价方法：“降低1-12号产品价格、维持13-18号产品价格、适度提高19-24号产品价格，在扩大1-18号产品用户群体的同时，利用高档产品实现公司利润最大化的目标。”

着眼长远发展

    从公司长远发展的角度出发，前进厂需要制定完善的营销战略和营销信息反馈系统，走上科学管理之路。在产品质量管理上，可以引进ISO9000国际认证，进一步与国际接轨。并逐步扩展国内市场，打进国际市场。在拓展国内市场方面，中望商业机器有限公司的贺宇欢提出：“通过兼并某些本地的小企业来取得他们的客户，同时争取把新技术引进到这些小企业，就地生产就地销售，以降低运输成本。”

    基于互联网建立自己的信息平台和营销信息反馈系统在网络经济时代已是必不可少的了。更多更及时的行业信息和客户信息是把握行业动态和市场先机的关键所在。像前进厂这样的传统工业企业，在发展壮大之时也必须考虑到寻找新的市场和多元化经营的问题。

    网友朱云也提出了长远发展的见解：“有了一定基础之后，融资甚至股票上市都是可行的，但确定‘愿景’正确、战术可行的发展蓝图，比“弄到钱”更困难。钻头市场毕竟是一个很容易饱和的传统行业（是否可称为‘夕阳工业’？）。拥有足够资金的情况下，前进厂为了今后持续的发展可以尽早考虑进入其它行业的时机。选择市场时，要尽量利用现有品牌、服务、技术、生产和规模等优势资源，又要具有较大发展余地。争取更大的成长空间时必须慎而又慎，宁缺勿烂。千万不要象国内很多知名大企业那样，资金多了乱投。”

作者Lane Gao为本刊副网上编辑。