品牌管理买断“THINK”品牌或有意想不到的惊喜？

恭喜联想终于从找不着北的泥潭中拔身而出。尽管现在就对前景进行任何乐观或悲观的预测都显得为时尚早，但是联想需要的却正是这种置之于死地而后生的战略抉择，长时间摇摆和举棋不定，只会将企业的优势在犹豫中一点一滴磨砺殆尽。

        围绕着这桩大事件，各界观察家们都从各自的角度，纷纷发表了看法并对联想面临的挑战与机遇进行了分析，而作为品牌战略和管理的咨询人员，我关心的则是收购了IBM PC 的新联想，在整合期间以及之后的品牌战略如何制定，并想从这个角度分享一些自己的看法。

        从整体来看，以戴尔、惠普和IBM（包括联想）为代表的个人电脑，基本按照“高端-低端”和“商务/家用”进行市场细分并各有所长，日系厂商则多走的是电脑娱乐化的路线，不过目前影响力有限，将来能否成功也尚是未知之数。这样，如果我们以横轴为家用到商务，以纵轴为低端到高端，各品牌的位置可以简单描述如下：

       杨元庆说：“联想和IBM二者在产品线上几乎没有覆盖，组合优势十分明显”。从上图来看这段描述符合实际。同时这张图也揭示了为什么联想对戴尔如此紧张，除了戴尔在直销模式和供应链管理带来的成本威胁之外，更重要的原因是两者的目标市场几乎完全重合，事实上受戴尔打压最严重的正是联想。IBM 台式机品牌Thinkcenter和笔记本电脑品牌Thinkpad在市场上享有盛誉，几乎是高端商务人士的不二之选，而联想则主要面向一般家庭用户，并在中小型企业中占有较高的市场份额。

        然而问题是，由于IBM在PC业务上一直采用的是联合品牌策略，即Thinkcenter和Thinkpad在使用时都带有“IBM”三个字母的前缀，因此用户实际认可的电脑品牌是“IBM”，至于Thinkcenter和Thinkpad，它们只是“IBM”品牌不同系列产品的区分标志。离开了“IBM”这三个英文字母，Thinkcenter和Thinkpad的价值还有多大。

        相信联想对这一点早有准备，因此协议中“联想拥有IBM商标5年的使用权”的内容则显得合情合理。柳传志日前接受访问时透露了联想对于这5年的规划：“……18个月内IBM品牌保持现状；之后产品商标内注明‘IBM made in Lenovo’；三年后出现IBM-Lenovo联合品牌；四年之后正值2008北京奥运，Lenovo将在最好的时机最终取代IBM……”。

        站在品牌战略的角度，这样的规划无可挑剔，但是在执行层面联想依然面临严峻挑战，最大的问题是，如何增强品牌在高端市场的竞争力。高端市场一向是联想品牌的软肋，产品品质本身的差距自然是一个原因，但品牌营建能力上的短板也显露无疑。

        有一种策略也许比联想目前的规划能够更好的平衡这几个方面之间的关系，那就是双品牌制。上图显示的是各品牌的实际市场状况，而不是各品牌本身的规划，从意愿上来说，各品牌都期望能够在全部的细分市场齐头并进，比如IBM也有万元级别的笔记本电脑针对低端的个人用户，但各公司的实际运营结果都难如人意。相对而言，Dell在几个细分市场之间的平衡还算表现出色，这应该得益于其独特的直销模式更有利于品牌和用户之间的互动交流。

        这种现象的一个重要原因是这些厂商在市场上都采用单一品牌制（IBM的“公司品牌--产品品牌”联合品牌制也属于这个范畴）。这种方式的好处是资源能够集中使用，并且有利于新产品借助母品牌的影响力迅速切入市场；缺点则是如果面向不同的细分市场，单一的品牌很难分别进行有针对性的精准诉求。纵观各行业，有能力通过单一品牌面向不同用户群体的公司数量不多，并且大多是公认的营销高手，例如高露洁，就成功的以单一品牌覆盖了从低端到高端的所有牙膏细分市场。

        因此联想与其殚精竭虑地考虑如何用“Lenovo”全面代替IBM，不如顺势而为将IBM目前的“Think”保留并建设成一个独立的品牌。这样原来的“Lenovo”继续聚焦于目前熟悉的细分市场并，而新的“Think”则全面填补IBM退出后留下的空白，两个品牌只需要根据各自的市场细分对品牌定位稍微进行调整，就能做到真正的优势互补并且互不重叠。这样相对独立运作的双品牌制，使得联想无须费神思考如何在同一品牌内对不同市场进行平衡，特别是如何改变人们已经树立的联想电脑的低端形象。而在5年过渡期内，将现有的“IBM-Think”打造成一个独立的“Think”品牌，其难度也比用“Lenovo”全面代替IBM要小。至于是否会浪费联想现有的品牌资产，我的看法是，相对比IBM留下的全球100亿美元的市场空间，联想品牌的无形资产几乎可以忽略不计。

        这种策略自然也存在着这样或那样的问题，然而现实世界中的选择总是各有优劣。双品牌制度能够发挥品牌的最大威力，实在值得联想郑重考虑。也许这在PC市场上不合常规，但是并没有理由表明这样的尝试一定会失败，既然联想都已经收购了IBM的PC，还能有什么比这个更不符合常规？

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