多元化产品时期 企业品牌声望的价值成核心竞争力

在产品高度同质化的时代，决定人们选择产品的因素不再仅仅是产品本身，而更多的来自于人们对企业的好感。

品牌优势的驱动力来源经历了三个时期。第一个时期：产品价值优势期。在这个时期，某类产品只有一个单一品牌或者只有稀少的几个品牌，所以产品是决定性价值。第二个时期：品牌价值优势期。在这个时期，不同的产品品牌借助于自己核心价值点的区别，让消费者或者认同它的某一功能性利益，或者认同它的某一情感性利益。这个时期，前五位的品牌有一定的集中度，与之后的品牌拉开较大的差距。第三个时期：企业品牌声望期。这是个多元化产品时期，大家的技术、质量、营销模式甚至市场总体地位都是接近的，产品品牌运作在这时已经成为门槛价值，真正推动销售的元素越来越依赖于企业的品牌声望。也就是说，企业是不是一个好的法人、好的社会公民，决定了你能不能卖出产品。

企业的品牌声望包含了企业公民与企业社会责任的核心内容，同时也包括了前瞻性的经营视野和富有远见的管理革新。那么，怎么建立起企业品牌的声望呢？

首先就是要成为一个好的法人。一个好的法人，除了做好政府关系管理、工作场所管理、公众关系管理、媒体关系管理之外，还要比竞争对手更了解和体贴消费者，把握消费者的心理，成为消费者的知音，并推动时尚的发展或者引领生活方式的变革。比如说，耐克、阿迪达斯和李宁之间的竞争，已经不仅仅在于质量的竞争了，而在于哪家公司能提供引领潮流的款式。

前瞻性的经营视野也是一个好的法人需要具备的特征。大部分公司只专注于卖东西，然后做好售后服务，很少有公司懂得给消费者未来的信心，就是让他在下一次更换产品的时候还是会回过头来选择你的产品。

另外，企业也要做点事情来建立和非消费者、非用户之间的关联。只有让这些与你没有利益关系的群体对你产生好感，才能缔造企业的好人形象。慈善行为是比较普遍的做法，但还有很多其他的方式，比如，为同行做点贡献，这能让同行尊重你，对你自身肯定也有好处。社会心理学告诉我们，人有四个特性：真善美新。一个善于创新的人，我们通常认为他是比较美的。对于企业来说也一样，如果企业在某一方面特别突出，那么企业声望也可以达到一定的高度。

中国公司和国际公司之间一个很大的差距在于，中国公司通常都没有专门的人才和部门来管理公司的声望。由于企业声望管理的复杂性和多元性，我们需要在管理模式、管理流程，以及管理人才、管理部门等各方面，都做重要的考虑和设计。

本文根据零点研究咨询集团董事长袁岳先生在第二届品牌管理论坛“以品牌管理赢得竞争”上的主题演讲整理而成。管理论坛由《世界经理人》杂志2006年7月7日在上海举办。