中速增长时代 企业如何打造差异化品牌？

前三季度GDP增速定格在7.7%，没有出现分析人士曾经担心的“硬着陆”，但动辄10%以上的高增长也正式成为过去。在经济增速初步趋缓的经济大环境下，“转型升级”已经成为最为企业界最为主流的话语体系。而在这一过程中，中国企业如何打造自己的品牌，成为众多企业家们思考的首要问题。近日，在时代周报第六届时代营销盛典——“中速增长时代的企业机遇与挑战”上，北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长、IBF（国际品牌联盟）中国区主席梁中国对这一问题做了精彩的解读。

　　我们这个时代是一个产品极度过剩、极度同质化的时代，这么短的时间大家要来选择一件东西，差异化的品牌就是非常重要的。我们现在不可能把一个商场逛完再挑一件衣服。我到正佳广场买衣服，一开始不习惯，我们过去买东西是男装区、女装区、老年人和儿童，而现在的年轻人越来越接受品牌的主导。

　　品牌仅仅是一个LOGO吗？我觉得不是这样的，那么品牌是什么呢？品牌实际上就是一座冰山。我们常任看到的是冰山一角，品牌实际上是建立在价值认同基础上的信仰体系。我非常担心我们中国营销界还在研究这种爆发式、口号式的营销，比如现在的恒大，他本身是做房地产的企业冠名足球应该非常谨慎，实际上是个“双刃剑”，如果恒大输了，那么房价是不是就会跌了？你的核心价值是什么？当然他有他的销售渠道，可是没有体现出他的核心价值。这种“土豪式”的营销是自己策划的，非常不专业，我认为这些都是非常危险的现象。

　　品牌创建是一个系统工程。品牌已经由过去的产品品牌上升到产品品牌、企业品牌和个人品牌“三品共进”阶段。如果一个企业老板不讲诚信，这个企业肯定不讲诚信，他的产品就不讲诚信。乔布斯的产品是大到至简，非常检阅。一个老板的文化素养就决定了他是不是一个好的品牌营造者。我们很多企业家可能都是成功的商人，而不是战略品牌的企业家。当然我们中国也有，比如马云、柳传志、任正非，这些都是非常有思想、有信仰、有品牌的企业家。企业必须进行战略重建和品牌管理，并以“易道平衡”为理念，来构建我们的品牌领导力。

　　什么是“品牌领导力？”它是易道平衡的智慧体现，四个词来概括，第一是信念，我们每个企业和品牌都承载着文化和信念，那就是它的魂。第二我们要创造，要创新，第三我们还要沟通、要传播，第四要用整合的方式来传播。我们的《时代周报》就是在整合，来提升我们的品牌。即魂、创、通、合。

　　道术相融，知行合一。“9+1”工程作为品牌领导力构建的方法和工具，需要以“顶层设计”为前导，以终为始，统筹规划，分步实施。首先要有一套先进的理念，要有一个定位，要有一套模式和一套制度，还有我们的符号、传播策略和互联网媒体、物料和推广方法，

　　就像种一棵树一样，我们种树首先要想种什么树，我们是种桑树还是桃树，首先就是选种，我们播什么种，种瓜得瓜、种豆得豆，这是你的原点。我们播在什么地方，在什么领域、什么产业来展开这个种 子？这就是我们的定位、土壤和产业边界。现在很多企业家头脑发热什么都想干，觉得自己什么都无所不能。香港明星成龙尝试过很多产业，还开过咖啡馆，他以为他的武功很好、他的票房很高，他开的咖啡馆大家一定会喝，结果开了不到半年就关门了，投入了5000万。第三就是你怎么经营，你的经营模式，然后怎么分工，一个什么样的团队，最后是平台和传播等等。我们现在很多奢侈品品牌都是有信仰的，甚至是家族式的传承。我希望我们的《时代周报》能引领时代，我们这个时代就是一个品牌领导力的时代。