市场导向应用指南 借力消费者数据库

苹果电脑、星巴克咖啡、维珍集团、欧莱雅、路易威登、耐克、新加坡航空公司、悦榕庄酒店、三星……这些都是世界上最成功的品牌。它们的品牌能量帮助它们在各自领域内占据国内外市场主导，类似的文章已经被写过太多了。大多都把它们的成功归结为注重品牌流程、品牌管理体系和品牌价值三个方面。很少被提及的是，品牌背后潜在的强大动力和文化因素。

　　在今天高度竞争的全球市场中，成功更多地依靠整体愿景和驱动公司运转的哲学，而不是产品或业务单元级别的商业战略。品牌价值在公司市值和股东价值最大化方面扮演的角色显而易见。但是要拥有强大的品牌价值，公司需要开发一种文化和定位，不仅能支持市场导向的思维，还要能催化想法和行为的结合。本文将带领读者深入观察类似定位的构成，和什么样的公司内部结构有助于建设强势品牌。

市场导向

　　市场导向通常被理解为组织内对市场情报的产生、传播和响应。这个定义曾经改变过营销延续了几十年的主导概念。营销历来在4P框架的狭窄范围内被定义。

　　概念化的营销将自己置于战术层面，由缺乏全局观的中层经理人来操作。但与之相关的知识经济、全球化、行业整合、市场细分、拥有更多主动权的消费者等要素都在迫使组织调整其营销观念。

　　市场导向的概念有三个要素，关注消费者、协同营销、盈利能力。组织开发基于这三个要素的市场导向的能力，取决于企业内部结构和文化。本文下一节会进一步阐述这三个部分，以及它们如何帮助公司建立强大的内部文化并支持品牌建设。

　　市场导向三要素

　　关注消费者：组织历来把盈利或市场份额作为指导方向，因为任何组织的基本责任都是最大化股东利益，这样的方向看起来并没什么问题。后来，随着品牌产品的出现、全球化和日益严酷的竞争，公司开始更加关注产品。但是伴随着互联网技术的蓬勃发展，消费者相应获得了更多权力，所有这些现存的方向都受到了挑战。很大程度上，互联网改变了信息不对称的问题，最大限度地让产品特性、价格和推荐等信息广为人知。这些因素迫使公司将其指导方向由盈利、增长转变为消费者。

　　“以消费者为中心”已经成为任何公司未来战略的核心。它的要点是，公司的基本哲学不是销售产品，而是服务消费者，将消费者视作公司的战略资产，进而与之建立长期关系。

　　协同营销：在一家以市场为导向的公司，营销必须突破狭窄的4P框架，成为公司层面的战略，由所有人执行。简单讲，营销需要成为一种协同的、跨部门的功能。这说起来容易，做起来难。

　　任何超越了自身功能范畴、拥有更广泛职责的操作，量化评估其行为的产出就变得至关重要。这正是营销长时间备受困扰的地方，有效衡量营销效果成为营销人员的巨大挑战。但是后来，营销人员拒绝承认服务消费者仅仅是营销部门的责任，而应该是整个公司的职责。所有这些因素一起加速营销角色的转变，营销成为了融合公司财务、运作、人力资源、企业战略等多部门的协同行为。

　　盈利能力：在今天的全球资本经济中，公司的未来潜在价值和潜在吸引力通常由资本市场控制。每个季度，公司和经理人都顶着巨大压力来证明他们的财务增长。这种季度考核会决定公司的股票价格，考核结果会被传达给所有利益相关者，财务分析师也会根据这些结果散布负面信息，所有这些都迫使公司采取短视行为获得盈利。

　　而且，这种短期盈利总是伴随着高昂的代价。大部分公司倾向于忽略他们的行为对长期战略能力的影响。不仅如此，在传统营销模式下，短期行为不可避免地关注产品多于关注消费者。但是在市场导向的框架内，盈利能力包含两个衡量标准，一个是财务衡量指标，如ROI 、EVE、市场份额等，另一个是非财务衡量指标，如知名度、态度、行为模式等。这样复杂的衡量标准要求公司平衡短期和长期盈利能力，更加谨慎地对待公司长期的财务健康。

实践证明，市场导向的这三个要素可以让公司创建一种更强的商业哲学，并帮助公司增强长期战略竞争力。但是，对那些几十年来一直依照传统营销模式操作的公司来说，要转变为市场导向并非易事。本文接下来的部分将具体介绍，公司如何创建可供管理层和员工共同依照市场导向操作的组织架构，以及公司如何依照市场导向做总体动员。

　　市场导向应用指南

　　借力消费者数据库：公司今天拥有的最大优势之一就是消费者数据库。互联网的迅猛发展强化了数据库的能量，消费者的具体消费细节、他们的网上行为和购买行为都可以被详细记录。公司应用市场导向的第一步就是立即借力这些数据库。

　　这些数据库提供的潜在市场信息能够帮助公司清楚地理解消费者目前、潜在的需求。这样的理解能让营销围绕消费者展开，而不是产品。例如，产品定价能符合消费者的支付预期，而不是根据产品成本定价，广告和沟通能对消费者更具吸引力，更能反映消费者渴望被满足的需求，而不是炫耀最新的科技。从以产品为中心到以消费者为中心，这将是实现转变的第一步。

　　创建一个营销显示板：要实现完全的市场导向，公司需要创建一个系统化的架构，允许不同的职能部门共同讨论与消费者和市场有关的问题。

　　传统上，营销部门负责消费者及其需求，财务部门掌管钱财，运作部门只关注生产，战略决策部门了解外部市场环境并相应制定未来战略。在以市场为导向的公司里，以上各种职能部门需要协同配合。“营销显示板”提供了一个平台，各个部门可以一起讨论不同的职能问题，由此产生的协同行动将帮助公司强化与消费者的关系。要使营销成为公司层面的操作，必须理解公司内所有职能部门，同时，还要能够将营销行为与其他职能部门的行为结合在一起。“营销显示板”就为营销人员提供了一个结构化的平台，确保他们实现公司层面的协同行为。

　　持续更新度量指标：那些以前用来衡量营销效果的度量指标无法在公司里通用；必须依照产品等级、所在行业、衡量标准、公司追踪营销投资的能力等因素进行调整。开发实用度量指标的第一步是，营销部门与其他职能部门共同讨论，然后，公司使命和潜在的商业哲学会提供一些参考，最后，逐步明确什么样的度量指标可以被定期追踪，如季度市场份额、相对份额、品牌知名度、漏斗转换率、广告宣传后的态度转变、折扣推广活动后购买行为的转变等等。

　　但是，必须谨慎确保这些度量指标涵盖财务和非财务两类指标。营销部门还要努力开发超越自身职能范畴的度量指标，以便衡量与消费者关系相关的所有行为效果。类似的举动会帮助营销成为整个组织层面的操作。

　　结论

　　毫无疑问，品牌价值是企业最重要的资产。要创建强势品牌，与结构化的品牌管理流程同样重要的是：要有一套以市场和消费者为核心的经营哲学。由此，自我丰富的企业文化得以创建，可以驱动企业朝着既定目标发展，并协助企业制定强有力的企业战略。从完全以产品或盈利为中心转变到以市场和消费者为中心，企业会因此受益良多。总之，市场导向是建立强势品牌的重要基础。

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