一个馒头引发的销售与营销的思考

一个普普通通的馒头，给欢度新春佳节的全国人民带了巨大的乐趣，让人不得不佩服陈凯歌和胡戈两位的精湛“厨艺”。虽然到目前为止，事件依旧了尤未了，但最终很可能不了了之。

如此一来，陈凯歌信誓旦旦要“对簿公堂”，成了一句难以兑现的空话。显然，对陈凯歌来说，轰轰烈烈的馒头公案，是一次彻头彻尾的失败的“危机公关”。投入数亿人民币研发出来的一个新产品，又花费巨大的人力物力来做市场推广，销售业绩却远远低于预期，确实挺让人郁闷的。偏偏在这个时候，有好事者火上浇油，“诽谤”他的产品质量差劲，陈凯歌心直口快，骂一句“无耻”也情有可原。

——且慢！这个时候，谁都可以骂人，唯独你不能骂。别忘了，你是这个产品的生产商，你最要紧的事情是进行有效的危机公关。

可是陈凯歌忘记了这一点。更致命的错误是，他把胡戈当作了一个用意险恶的“对手”，要和他对簿公堂。胡戈根本不是一个对手，他只是一个消费者而已，一个买了陈凯歌的产品，但消费之后极度失望满腹牢骚的消费者。消费者是一个弱势群体，从心理学的角度来说，胡戈的牢骚经由媒体传播之后，很容易获得大众的认同。因为，大众会对胡戈有一种“角色认同”——大家都是潜在的消费者。至少，我就认同胡戈的再创作，看完《血案》后报以会心的大笑，然后决定不去电影院去浪费时间和金钱。相信，对《无极》这个产品来说，有很多的潜在消费者永远都不会变成实实在在的消费者。在他们心目中，“陈凯歌”这个著名品牌的美誉度也大打折扣。

犯这种错误的著名品牌不只“陈凯歌”一个。每年的公关危机案例数不胜数，能够成功应对的，却是屈指可数。比如2005年高露洁处理“致癌事件”、雀巢公司处理“碘超标事件”、光明乳业处理“回产奶事件”，消费者都不满意。

和陈凯歌一样，大部分商家的问题出在心态上。危机发生前，避之唯恐不及；危机发生后，采取不承认、不召回、不道歉的“三不”政策。如果说，危机的发生使企业的声誉降低一分，危机的处理不当，则会使企业的声誉降低五分甚至十分。很多企业不清楚，处理危机的出发点不应该是“挽救”声誉，而是重新赢得消费者的信赖。没有顾客的信赖，何来企业的声誉？在做营销的时候，大家都知道“以顾客为中心”，可惜在处理危机的时候，却把这个原则忘得一干二净。

切记，危机公关的对象是顾客——以及大量的潜在顾客。对媒体或批评者采取敌对态度，实在不是处理危机的正确方法。正如沟通大师凯尔·安德森（KareAnderson）所言，“如果你向对方扔泥块，你会把自己也弄脏（Ifyouthrowmud,yougetdirty）。”

安德森为在危机管理方面表现差强人意的企业开出一剂药方：要善于发现批评者善意的一面，尤其是当来者不善的时候。要在压力下表现镇定自若和优雅大度，才能赢得信赖和尊重。在批评者现在或者过去的言论、行动或动机中找到你真正认可的部分，真诚地表示赞赏。假如你不这样做，你就会受困于狭隘的眼界，在别人的反击中愈加脆弱。如果你确实错了，那么越迅速、越诚恳地承认错误，你就越可能赢得宽容和谅解。首先要向受害最为严重的人道歉，无论这有多么的难堪。

一句话，要转“危”为“机”，先得端正心态。