王芳教科书般的未雨绸缪：这个冬天不太冷

3月底，北京，天气的变化始终让人捉摸不定。对于大多数人来说，忧虑不仅限于天气，还有经济危机的阴影，即使在阳光下，他们的笑容都显得疲惫而阴郁，但王芳除外。

在外研社砖红色的大楼内，王芳浅笑着走过来，淡定、从容。王芳是外研社主管经营的副社长，外研社的销售、储运、法务、材料采购、印制都由其负责。

外研社1979年组建，最初只是一家默默无名的小出版社，销售额（码洋）只有六七百万元。现在的外研社在国内出版界稳居外语类出版的第一阵营，到去年底，外研社的销售额已经达到了18.5亿元。在国内外语类大学教材销售中，外研社占据了60%的市场份额，其他外语类零售市场，外研社也在10年内始终处于第一位，占据了26%的消费市场。

王芳拿自己开玩笑，说她近二十年都没有离开这块方圆几里的地方。她大学就读于北京外国语大学德语系，毕业之后不过是过了一条马路，到了外研社工作，1994年开始做内容编辑，近些年才转做经营。当然，在长江商学院读EMBA的两年，给予了她另外一段重要的人生经历。

这个看起来像个大学教授的温柔女子，却具备着未雨绸缪的韬略，对于任何细节都有着精准的要求。在企业高歌猛进的日子里，这些特点只显得过于严谨，但当危机来临时，才彰显出她的聪慧在企业中至关重要的作用。

“危机对我们有很大的利好”

《长江》：出版这个行业的周期性和经济的周期性，有没有相关性？

王芳：从我们自身的发展来看，或者从我们观察到的中国出版业来看，要说不相关也不对，中国大的经济环境是在向前发展的，所以出版业在改革开放后的30年中也有了很大的发展。但是出版业的特点是基本不受经济的峰起峰落的影响，尤其教育类出版社，社科文艺类出版社会受一些影响。我们从1992年开始大步发展，期间没有出现过低谷，在最近的10年时间，每年都以超过一个亿的速度在增长。

《长江》：请您讲讲外研社的主要利润来源。此次经济危机，有没有出现市场需求的萎缩，进而影响到利润？

王芳：利润主要来自两部分，第一是教材，其次是一般图书零售市场卖的书，像《新概念英语》、《剑桥国际英语教程》等，外研社的社会培训用书还是非常强势的。同时我们的工具书规模也不小，每年接近一个亿，各类《汉英词典》、《英汉词典》、《英汉双解词典》等应有尽有。另外，外研社的非英语书籍，例如法语、德语书籍的销售也有一个亿，利润也比较丰厚。

外研社出版的图书每年2/3是课堂教材，这块需求是比较刚性的，其他外语培训教材和辅导材料也不会受影响，人们失业之后马上会想到要充电，这是危机传导理论：在丢了工作的时候，人们通常会觉得是自己的知识储备不够。基于这种心理，学外语的人反而会增多。

《长江》：经济危机之下，出版行业在营销上是否受到冲击？

王芳：有些影响，会有些渠道商支持不下去。这个行业的经销商进入门槛比较低，不需要太多资金储备，经销商压出版社的款，卖了之后给出版社钱，卖书跟卖白菜一样，也不需要多大的人才储备。据我们了解，很多经销商挪用了一部分款项去做投资，比如像股票，遇到股市大跌，钱也就亏进去了。2009年，很多出版社会面临资金链断裂的问题。

《长江》：这种情况对你们出版社的影响大么？

王芳：我们对经销商把控非常严，对回款的频度、比率都有严格要求，在行业内都非常有名。从目前金融危机的情况来看，我们认为还没有对我们造成坏的影响，反而有很大的利好：已经看得见、摸得着的利好就是原材料成本大幅度降低，仅纸张成本就节约了几千万元。原来纸厂的主要客户不仅仅是国内出版社，它还给报刊、杂志及很多外向型企业供货，新闻纸还往国外出口。金融危机到来后，国外订单首先大幅度减少，一些外向型企业倒闭、停产，包装纸也卖不出去，纸厂有非常大的生存压力，但对出版社而言成本反而下来了。不仅如此，印刷厂也面临相同的情况，来自其他行业的订单大幅减少，比如房地产广告，包括报刊，以前加的彩页都没有了，他们就得保住书籍印刷。另外，我们招聘到了更优秀的人才。这个行业规模比较小，又是国营企业，不大可能吸引优秀的人才加盟。虽然这个情况在逐年改观，但是金融危机给了我们更大的机会去招聘到优秀的人才。

渠道管理层层把关

《长江》：您能否介绍一下你们的渠道管理？经济形势如果持续恶化，是否存在隐患？

王芳：图书行业的经销模式跟很多行业不一样，这个行业基本没有现款一说，都是赊销，而且赊销周期长，基本都在半年。而一般来说，一个出版社能够保持这样的周期，半年把钱收回来，已经是很好的。我们这个行业有个流行语“退货没商量，回款没期限”，基本描述了图书行业内众多出版社的生存状态。图书经销商分为两类，一类是新华书店的渠道，国企，也叫“主渠道”；另外一类是民营企业，也叫“二渠道”。国营企业的问题在于机制僵硬，效率低，好处是肯定能把钱收回来。民营企业则很灵活，效率高，沟通成本低，但是说不定哪天就蒸发不见了，民营企业的问题主要集中在资金安全上，没有国营那么稳妥。

现在外研社在这方面问题不大。第一，我们有强势的产品，如果要卖外语类的书籍，没有外研社的产品就撑不起一个店，这样正常经营的经销商也就不会轻易压款不还。第二，我们在各方面手续上做得比较完备，比如法律的担保手续等，这一套机制已经运行了5年，这是外研社的优势所在。

《长江》：你们具体是怎么做的？

王芳：就是完善整个流程的监控，包括物流和信息流，尤其是通过法律的手段。订单过来之后，我们开好单子，交给公开招标的第三方货运公司。货运到对方库房之后，对方要签收，等于完成这一单的交易。现在有很多出版社在这一流程中有漏洞，问题通常出现在和货运公司交接的时候，因为人员是流动的，签收的人更换频繁，很多人没干几天就走了，货一旦出现问题，旧的签收单很难作为法律凭据。我们在这方面进行了改进，在所有的节点上进行了“法律交接”：在签合同的时候就要求合同上必须留统一的签章。货运公司必须固定一个人签收，换人要提前通知我们并有备案，才能把货提走。第三方承运公司根据路途远近，在规定的期限内拿完备的签收单才能结算承运费用，从法律上做得比较严密。

《长江》：你当时是怎么想到提前去完善流程的监控？

王芳：我虽然不是学法律的，但一直对法律比较感兴趣，所以我也负责外研社的法务部工作。我总想把所有链条一环扣一环扣好，不希望任何一个环节出现纰漏。我们的律师开玩笑地说，你都把火防住了，我没有救火的活可干。

我们与经销商签订的合同是非常严密的，销售合同条款非常细致，合同要求他们注明拥有的不动产。这么要求并不是要收过来，而是作为确定赊销额度的必要条件。经销商可以不提供房产，那我们就不给他赊销额度。

另外我们签发销售合同，还要签第三方自然人担保协议，不能随便找个第三方，而是经销商本人和按照法律继承顺序的经销商的第一继承人，如配偶或子女。我们的经销商都是有限责任公司，一旦破产了，从法律上没法追讨。如果破产之前把财产转移走，法律上认定非法转移也是很麻烦的。而这份担保合同就是把公司财产和个人财产密切关联起来。最后如果经销商及其家庭名下真是一分钱没有了，我们也认了。但只要没有走到这一步，还是要还清我们的债务。这样我们的合同的震慑力更强，有效遏制了恶意欠款。

回笼资金技高一筹

《长江》：就我所知，经销商的回款比率一直是困扰各家出版社的主要问题，很多负责经营的社长最主要的工作就是“追债”，你们对于经销商回款比率的具体要求？是否每年都能达到。

王芳：我们对经销商的回款要求比较高。我们的一般图书，即非教材类的产品是3－6个月的账期，我们对于教材回款的要求是当季100%，即每年的春季教材款在6月底前，秋季教材款在12月底前必须结清。除了我们之外没有一家出版社有这种要求。

《长江》：2006年开始，外研社教材发行做了一个教材经销商招标，当时非常轰动，您能谈谈具体情况么？

王芳：当时的普遍情况是，经销商欠出版社的款比较严重，一方面因为部分高校挪用教材款，高校不能按时给经销商付款也就导致了经销商不能按时给出版社付款。另一方面也有部分经销商恶意压款，以左右出版社的渠道政策，出版社对这样的经销商的窜货和低价倾销行为无可奈何。更有甚者，在恶意欠款上千万元后“消失”了。我们虽然不是当事的“出版社”，但是当时的这种状况给我们敲响了警钟。试想，如果窜货得不到遏制，那么不仅不能给终端客户提供完备的培训服务，还会彻底动摇地区销售指标的确立和激励机制；如果任由低价倾销，那么无利可图的经销商只有两条路可走，一是不回款，而是掺杂盗版。正当经营的经销商将无法存活。在这种大的背景下，我们经过精心准备，于2006年初推行了经销商招标，以省为单位将经销商的数量压缩到3家以内，从数量上既保证了一定的竞争性，又避免了过度竞争。根据经销商的实力以及保证金的多少选择经销商。这是完全自由竞争的环节，是经销商之间的自由竞争。比如说江苏省发了8份标书，有8个经销商竞标，最后只有3家中标，那肯定有5家被淘汰。还有一个独家经销环节的设计，当一家分数加起来超过所有其他家分数之和的两倍的时候，他就是独家。一般中小省份更容易出现独家经销商，外研社从政策上鼓励独家经销商的出现。

我们的所有中标经销商在签署销售合同的时候即按照中标的保证金数额交“履约保证金”，履约保证金可以作为最后一笔货款结算或在合同期满时退回。当然，这个政策的推出主要得益于我们的品牌影响力和高质量的教材。

《长江》：你们对于保证金是怎么规定的？

王芳：我们在合同里有细致的条款，简单说，第一，不能低价倾销，要保证合理的利润，如果违反要扣保证金。第二，不能窜货。江苏的经销商，货只能发到江苏的学校，发到别的省份就是窜货，窜货要扣保证金。

《长江》：现在这个招标还在持续么？

王芳：2006年、2007年都做了招标，2008年奥运会没做，2009年是局部招标，因为有些地区和省份稳定之后，就不需要重新招，只要续就可以了，3月份把保证金续到位。

《长江》：这种模式其他出版社是否可以效仿？

王芳：不是完全不可以，只是这是一个系统工程，不是一蹴而就的，招标只是这个系统工程的一个标志性事件。为此，我们做了很长时间的准备工作，外研社直到今天也是惟一一家出版社每半年就跟经销商签一次欠款确认并要求教材款当季结清的。虽然每年签一次合同，但是这个行业很特殊，订单过来之后就发书，结款都是结以前的款，不是今天发今天结，今天结的可能是半年前甚至更久发的单子。中间一旦发生欠款不还，就要诉诸法律。法院首先就要确认一下谁欠谁多少钱，这个问题看似简单，但经常互相扯皮。我们在招标之前，就已经跟经销商坚持每半年签一次欠款确认。

这样一来，只要经销商还没有想恶意欠款，他都会签署；而如果想方设法拖延不签署，我们也能及时发现苗头。

第二，一旦招标，就意味着有人落标，如果之前款项没有确认或者结清，如何避免恶意欠款？我们第一次招标会是3月份开的，春节前就已经要求经销商把款都结清了，而新的教材还没有发出去，所以即便有经销商落标，也不会出现欠款问题。在这一点上，其他出版社如果想学，首先要求回款要有结清点，否则如果仓促招标的话，后果比较严重。

本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。