二三线城市业务发展商业模式有待优化

进入2010年以来，进军二三线城市成了开发商不约而同的选择。保利、万科、恒大、荣盛、花样年……把二三线城市作为2010年以后发展重心的跨区域开发商不胜枚举。

　　二三线城市业务已经成为包括保利等一线开发商的核心业务。2009年来自二三线城市的营收在保利的总营收中首次超过半数，且二三线城市新增土地储备占新增总土地储备的80%。二三线城市房地产市场的启动也为本地开发商带来新的发展机遇，随着房价快速上涨，本地开发商的资金状况得以改善，土地储备充足的开发商将在新一轮市场价格上升中获益。

　　未来几年二三线城市的房地产市场上，本土开发商与国内一线开发商同台竞技的局面将成为常态。要在这场竞争中胜出，企业应以前瞻性的目光抓住区域发展的契机，优化产品线和价值链布局，提升企业管理水平。

　　抓住二三线城市经济发展的新机遇

　　从珠三角到长三角，从渤海湾到中西部，二三线城市充满了经济发展的张力。随着中国经济由外向型向外向内需平衡性发展，内地城市将产生更多的产业中心、贸易中心、物流中心甚至研发信息中心。

　　城市间快速铁路系统拉近了二三线城市与核心城市的距离，带动了大都市周边地域的发展。城市轨道交通系统也扩展了城市布局空间。较低的运营成本吸引包括IBM、惠普在内的众多企业从核心城市向二三线城市转移。中国美国商会于2009年度进行的“商务环境调查”表明，已有近60%的会员公司进入了中国的二三线城市，且更多公司正在考虑转战二三线城市。

　　合理的生活成本、改善的生活环境和正在增加的工作机会同样吸引中高端人才离开核心城市到二三线城市寻求新的发展。

　　产业吸引人才，人才带动房地产消费，进而促进房地产行业发展。上一轮核心城市的大规模建设造就了万科等知名开发商。现在如火如荼的二三线城市开发建设将为迫切希望发展和超越的房地产开发商带来一个巨大的新契机。与二三线城市城市实现共同发展，将成为开发商未来几年的关注重心。

　　满足二三线城市对房地产的升级需求

　　从北京、广州、上海来到二三线城市发展的“京归”、“广归”、“新海归”正在成为二三线城市的住宅需求新力量。他们期望一流的社区规划、引人注目的外立面和舒适实用的户型空间，他们有实力并愿意为新城市的高质量住宅物业支付溢价。同时投资者和升级型本地消费者也期待质量优良、风格多样的住宅物业。我们在包头、太原、无锡等二三线城市的调研表明消费者对于更高品质的住宅物业充满期待。二三线城市消费者的需求升级和大量外来人口所聚集的新增需求吸引大批中高端品牌零售商进入二三线城市。沃尔玛2009年度新增门店中90%以上位于二三线城市，屈臣氏正以每天一家新店的速度猛增内地门店，仲量联行预计未来十年中国商业零售总量中，二三线城市的比重将达到90%。而我们在二三线城市的调研表明：这些区域目前尚缺乏有吸引力的城市商业综合体，社区商业也大多处在底商街铺水平。未来几年设计新颖的商用物业将引领二三线城市的发展新潮流。

　　建立更高效的跨区域业务管控体系

　　在布局二三线城市特别是深入布局三线城市的过程中，跨区域开发商将面对更加分散的业务、更长的管控半径，以及更复杂的管控挑战。这些挑战主要集中在如下三方面：第一，如何判断城市发展潜力以确保利润并实现长期增长？第二，如何在管理和产品两个维度上平衡本地化和标准化？第三，如何在广大的分散区域内实现提高效率和控制风险的平衡？

　　万科聚焦城市圈的跨区域管控体系在过去几年为大多数开发商进行高效的跨区域管控提供了蓝本。但当业务深入三线城市时——主要是一些不发达省会城市和省内经济发展较好的非省会城市，这个跨区域管控体系就有点捉襟见肘了：聚焦城市圈的区域划分过于粗放，忽略了区域内部各城市间在历史、文化、语言等方面存在的巨大差异。

　　我们建议开发商对现有区域管控体系进行优化，重点考虑的因素应包括行政范围、地质地貌、语言文化、经济水平、交通通达性等。房地产开发商应结合行业特点和业务范围将已进入和你进入城市细分为若干“城市群”，并以“城市群”为单位设置管理团队，结合区域地形地貌进行标准化产品复制，并推动更加本地化的营销推广。

优化二三线城市业务发展的商业模式

　　未来几年的二三线城市仍将处在跑马圈地式发展的阶段。对于开发商来说，第一要做大蛋糕实现政府、开发商、中介商、购房者利益共赢，第二要抓住行业升级基于形成自身核心能力，实现企业永续发展。

　　第一，结合交通和区域规划进行土地储备布局。

　　重庆、武汉设计出了万亿级别投资计划；石家庄借助京石快铁，提出融入北京一小时生活圈的计划。太原完成了地铁规划、晋阳湖区域规划和南拓东进计划；我们调查到的每个二三线城市都有自己的城市扩展计划。开发商应结合区域规划进行土地储备布局，对这些雄心勃勃的计划进行综合研判，并投资于更符合自身要求的区域。领先型开发商可关注处于发展初期的区域，从城市运营的高度进行早期布局，进行一二级开发互动，创造更大盈利空间。追随性开发商则应投资于较成熟的区域和消费者认可度较高的概念，以实现较稳定的盈利。

　　第二，对接多元化融资塑造新的商业模式。

　　二三线城市的开发商面临着更多元化的融资渠道。2009年以来国内出现了一些专门投资于二三线城市房地产开发商的中小型股权投资基金，如盛世神州房地产投资基金等。外资股权基金也逐步将眼光投向二三线城市升值潜力大的项目和管理规范的开发商。这些新资金有助于解决二三线城市融资渠道窄的问题。对于中小开发商来说这不仅是发展的问题，更是生存的问题。随着私募股权基金投资于房地产开发的模式逐渐普及，资金能力和开发能力均处于弱势的开发商将彻底失去其市场空间。如何对接多元化融资渠道，打造自身核心竞争力，成了二三线城市开发商未来几年必须面对的课题。

　　第三，通过紧密合作与合作伙伴实现共同发展。

　　世联地产在其刚刚公布的年报中宣布将针对二三线城市房地产业务的快速发展进行针对性布局。其他优秀的房地产策划、设计、工程、销售和中介服务企业也在伴随加速布点新兴区域。服务于二三线城市的专业机构将快速提升其服务水平，一线城市成熟的专业人才将带动当地房地产行业产品、服务和管理升级。 　　外来开发商面临着与当地设计单位、材料设备供应商、工程承包商和其他专业服务机构的磨合。

　　当开发商之间的竞争升级为产业链级别竞争时，在快速扩张的二三线市场选择合适的合作伙伴并与之维持深入稳固的关系就变得尤为重要。

　　预见并有效控制二三线城市业务风险

　　对于外来开发商来说，二三线城市业务特别是三线城市业务在机会之下隐藏着很多具体风险。举例来说，如何判断三线城市的潜在市场规模？如何与当地政府快速建立关系？如何迅速融入当地文化？如何抓住或引导当地消费者的需求特征？如何在二三线城市创造性复制公司的成熟产品？如何在单调而难以判断的传媒上实现有效推广？如何快速提高当地员工的专业能力？如何平衡外派人员与当地人员的薪酬？

　　这些问题中任何一个解决不好，都可能使业务发展计划功败垂成。过去的经验值得借鉴，但很难照搬来解决新问题。每进入一个二三线城市，企业都应对各类风险应进行系统分析，对核心风险应制定解决预案。

　　对于本地开发商来说，最大的风险就是无视环境的变化，继续按既定步骤按部就班发展，而控制风险的核心举措就是，变被动接受竞争为主动迎接挑战。

　　越来越多的二三线城市开发商已经开始主动分析面临的机遇和风险，在充分预见二三线城市发展前景的基础上，整理运用行业最佳实践，并结合本地特征和本企业特色进行系统优化。他们建立了明确的企业战略愿景，并辅以适应战略的管控运营体系和人力资源体系以确保目标实现。

　　作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问。创立于1992年的正略钧策是中国成立时间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询公司之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政府咨询、管理图书出版等。