十大管理实践三大代表：万科、新农门、创维

社会责任对企业已经不是有当然好的事，而是必须做的事。
　　实践要点：将社会责任与企业战略结合起来；由内而外从基础做起。
　　代表企业：万科、新农门、创维等。
　　社会责任管理是第二次进入《世界经理人》的年度十大管理实践，相比上一次（2003年），今年中国企业在履行社会责任方面有一个明显的特点：在实施上更有系统性和战略性，将社会责任与企业的战略有效结合。也因为如此，社会责任为企业带来的竞争力已经有很明显的体现。
　　同时，企业自愿发布社会责任报告正在成为一种趋势。越来越多的中国企业正在积极探索：如何在追求利润的同时，更好地承担社会责任？或者，如何在承担社会责任的同时，获得更高的利润？
　　答案就是将社会责任与企业战略结合起来。就像战略大师迈克尔·波特（Michael Porter）所说的那样：将社会责任感纳入企业整体经营战略，加大投入以求具有更强的竞争力。
　　聪明的企业会优先选择那些企业与目标受众都感兴趣的公益行为，然后找出客户群与关心此项公益事业的群体之间的交集，然后站在消费者的立场上来宣传自己。创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程便肩负着这样的使命。
　　为了配合“健康电视”的品牌定位，让人由“视力问题”联想到“关注视力健康”，创维在过去的三年里投入了1,000万元，让1,000余名西部贫困地区的白内障儿童重见光明。“光明行”是事先策划的产物，这并不碍它被人称为创维履行社会责任的典范之作。这样的公益行为为创维赢得了各界的一致赞誉，极大地提升了品牌形象，并催生了惊人的销售业绩。
　　中国的企业，不只有像创维这样通过履行社会责任获得商业回报的，还有将社会责任作为企业目标的，肖克文和他的“新农门”网站就是一例。由于信息沟通的不畅，有相当多的农民工找不到工作。很想为他们做点什么的原杭州某IT企业高管肖克文通过创办“新农门”网站，为农民工提供了一个了解信息的平台，引导农民工的合理流动，同时为农民工维护权益提供全方位的服务。这个为农民工提供免费服务的网站，在成立一年后便成功融得300万美元的风险投资。
　　有数据表明，如果价格与质量不相上下，84％的消费者会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。难怪现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）会认为，企业承担社会责任其实是“通过公益事业拓展更多的商业机会”。
　　可见，主动地承担社会责任实际上是采取一种更为温和的态度来赢得客户，并维系他们的忠诚度。因为更具有社会责任感的公司，就具有更好的公众形象。相比于社会责任缺失的企业，他们能对公众产生更多的影响力和号召力，能更大地激发公众的认同感和信任感，这恐怕是很多公司正在通过其他渠道，花大力气和大价钱刻意追求的。
　　值得注意的是，中国企业要尽好对社会的责任，不只要关心外部的责任，更要尽好企业内部的责任，从基础做起。
　　美国佐治亚大学教授卡罗尔（Archie B.Carroll）曾提出“公司社会责任金字塔”理论。金字塔的第一层为企业自身的利润；第二层为法律所规定的公司责任；第三层则是道德责任，即公司的行为应公平、正当及正确；而金字塔的顶层是可以使公司成为优良社会成员的美德责任。卡罗尔认为美德责任只有在经济、法律及道德责任全部实现的基础上才能够实现。
　　要想攀上社会责任的金字塔，企业需要从第一层做起。比如，对于在国际上饱受指责的“中国制造”来说，切实加强管理，摆脱低价竞争状态就比到处捐钱更能赢得声誉；摒弃高消耗、高污染的生产方式，提高资源利用率，加强环境治理，则比单纯的慈善更能令社会受益。
　　那些实力强大的企业也并不能因为承担了更高层次的社会责任而放松企业本身经营行为的尺度。上个月刚刚颁布了《社会责任绿皮书》的万科，在捐资助学、治理阿拉善沙漠的同时，并未放弃自己作为地产商的基本责任。在《绿皮书》中，万科以“关注健康与成长”作为对员工的承诺；以“建设和谐社区”作为客户关系方面的投入；而“与合作伙伴共同进步”既有益于改善合作伙伴关系，又可以通过供应链放大企业社会责任的影响。
　　从行业对环境影响的角度出发，万科还提出以“工业化住宅”作为行业技术变革的方法，“杜绝一切不必要的浪费”，以“人居环境”作为未来环境研究的主题。在企业经营尺度之内，网易也以一种温文尔雅的方式在尽到自己的社会责任。网易开发的游戏都选自中国，强调中国的文化内涵，而且不能带有血腥和暴力。这也是网易能够赢得网民尊重的原因。可见，一个企业要对整个社会的发展带来积极的影响，必须从最基本的经营活动做起，这才是企业社会责任的题中应有之义。