新城地产O2O运营模式加速奔跑 以精益迭代为目标

传统地产豪强新城地产在完成二代交班之后，同为80后的CEO与CFO看待地产行业的视角显然发生了颠覆性的变化。新城地产CFO管有冬认为，在互联网蓬勃发展之下，将有新的机会爆发出来，“金融+制造+网络可能会让幸福变成更简单的预见”。
　　对于房地产行业，自2014年开始释放强烈的信号：30年的高速成长之后，黄金时代已然终结，迎来的是以调整和常速为关键词的发展时期。
　　在时代交接的同时，帅印也在交接，以任志强、冯仑为首的一批行业元老正在纷纷谢幕，而第二代作为新生力量开始登上历史舞台。这其中，王晓松就是一位。王晓松生于1987年，2013年2月正式担任已经成立了22年的新城地产总裁。显然这一代面临着比他们父辈创业时更为严峻复杂的局面：整个行业面临结构调整、经济增速放缓，以及互联网时代的冲击。在这样多变的时代大背景下，转型成为他们面临的第一个挑战。
　　随着少帅上任，管理层的新生代也开始登上历史舞台。出生于1983年、担任CFO的管有冬就是其中一位。在短暂的磨合和碰撞后，王晓松和管有冬已经成为新城地产高管团队里最年轻的黄金搭档。掌管帅印的王晓松喜欢翻看大量的报表，对各类数据了然于心；掌舵财务的管有冬却擅长游刃有余的技巧，而且两个人都对玩转互联网“一见倾心”。
　　2013年，新城董事长王振华提出至2017年新城达到年营销500亿元的战略目标。对于这一销售目标，王晓松已经画好了战略路线图：五年企业年平均复合增长率不低于30%，以稳步的规模提升强化企业的抗风险能力。对于新城地产今年的战略布局，新城地产CFO管有冬主张这是最坏的时代，地产行业的高速发展，靠地价增值盈利的时代难以再现；这也是最好的时代，在充分竞争的市场下，内控管理强，拥有核心竞争力，财务稳健的专业地产开发公司必然会迎来新的增长机遇。对于新城地产今年的战略布局，管有冬主张曾国藩所说的“量宽足以得人，身先足以率人”，而这也同样适用2015的地产竞争格局。
　　O2O模块：加速奔跑
　　2014年全国楼市遇冷，为了突破寒冬的瓶颈，大型房地产企业纷纷转型智慧社区，以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量就已经率先出击，房地产O2O已经由营销战术层面的“卖货”过渡到战略层面的“聚粉”和“建平台”。2014年11月27日，小米创始人雷军则斥资1亿元投资青年和创业者人群租房的新创公司YOU+(优家)国际青年公寓，得知消息后，万科2015年已与YOU+开始寻求合作的探讨。
　　为了在2015年拓宽市场、先行一步，各路地产巨头纷纷搭上互联网的便车，今年1月7日，百度宣布联合全国30余家房屋中介公司推出“百度房产”垂直房地产平台，打造线上地产服务平台；1月8日，印度最大的在线房地产平台Commonfloor.com宣布获得谷歌投资。
　　除了加速“奔跑”，似乎没有其他选择。2015年1月15日，新城地产“遇见你，在幸福一公里”社区O2O战略发布会在上海举行，正式宣布新城地产正式加入社区O2O战局，新城地产成立的互联网公司社区O2O首个项目“新橙社”将深耕长三角区域，社区O2O将与影院、儿童相关领域、商务酒店、极限娱乐组成5大种|子模块，成为新城地产布局白银时代的重要筹码。
　　在刚刚转身的2014年，尤其是社区O2O平台重度垂直领域项目快速发展的元年，社区O2O大蛋糕的争夺战已经到了唯快不破的程度。无论是传统行业巨头，如万科、彩生活，还是电商和互联网巨头，如京东、BAT，还有各种本身在社区深耕细作、拥有地缘优势的“小而美”的创业平台，都已经各显神通，社区O2O的市场早已奋起直追。
　　在80后、90后日益成为购房主力军的今天，“搞不懂年轻人，就很难做好产品，就卖不好房子”成了一个循环。面对新的地产互联网竞争格局，出任新城地产CFO一年的管有冬，最懂80后的心思：“新橙社并不只是一个线上APP，而是通过APP、微信、400电话等线上渠道，迎合年轻人的需求，配合服务终端、社区智能柜和短途配送等线下渠道，形成的一个完整的社区生活服务平台。不只围绕‘最后一公里’，而是提供各种居家生活解决方案。以社区业务为切入点，搭建平台，整合供应链，致力于成为长三角领先的社区运营商。”实际上去年9月，新城地产在常州推出的新橙社，也是意在给业主和更多的客户提供增值服务，让业主在家就能查询物业的具体情况，即便是人在外地或是夜里也能给物业留言，做到了跨区域、无障碍沟通，APP融合线上、线下，集物流、采购、物业等多功能为一体，方便业主的生活，这最好地满足了80后、90后工作、学习忙碌中的生活需求。
　　在加码互联网方向的同时，团队也在快速建设之中。管有冬解释说：“新城地产去年组建的互联网团队，增加了和业主的互动、沟通，这使公司的口碑和满意度得以提升。我们在城市调研中发现，贴心的物业服务会口口相传，有助于加速新楼盘的销售。”
　　在新城地产O2O加速奔跑的过程中，互联网实现了“一箭双雕”的效果，管有冬解释说，“不论最后一公里是冷是热，建立财务共享、靠大数据说话，也能帮助公司瞬间锁定战略布局的方向。财务分析更是离不开大数据的支持，信息化体系的建设旨在实现财务从基础核算职能向管理职能的转变。公司财务原有70%以上的精力、总部50%的精力都放在基础核算职能上。让信息化去简化基础工作、去规范基础工作，从而提供更多创造性的工作。我们要逐步建立财务共享中心，实现业务层面的数据录入自动生成财务凭证信息，从而实现远程财务基础信息录入、核算、查看等功能。2015年我们会继续深度布局O2O，在奔跑中让我们的业主和分享数据的伙伴们，感受到那么一点儿冲击互联网的幸福，才会乐此不疲。”
　　绿色模块：纵深模块建筑
　　现在的建筑，不管是板楼或是塔楼，都是框架式的。未来的建筑应该是拼插模块式的，其间将更多地体现仿生学的元素，例如蚁穴和蜂巢。目前模块建筑已开始吸引国内房地产商们的注意，实际上，美国、加拿大、英国、挪威等发达国家的模块技术已先人一步。福陆加拿大公司发明的第三代模块化执行模式，将至多90%的现场施工时间迁移至模块化现场，并将总安装成本减少至多20%。
　　2014年12月9日，新城地产母公司新城发展控股有限公司公告宣布，出让方Noel Aherne和Hairong Aherne与受让方Hong Kong Jingsheng Development Limited订立股权转|让协议，据此，受让方已有条件同意收购而出让方已有条件同意转|让其名下合计持有目标公司的全部100%已发行股份，代价为1亿元人民|币。资料显示，目标公司指ATLGroup Limited(中爱集团有限公司)，一家于2006年3月21日在香港注册成立的有限责任公司。其中Noel Aherne和Hairong Aherne分别持有目标公司22.5%和77.5%的股权。据悉，镇江威信广厦模块住宅工业有限公司（简称“镇江威信”），为独立第三方。作为股权转|让协议的先决条件之一，镇江威信、爱特源吉、昆山诚商与常州景旭签署合作协议，约定常州景旭有权在北京、天津、上海、南京、苏州、济南、青岛、杭州、南昌及郑州十个城市行政区划内享有与镇江威信的无条件排他合作优先权，合作期限为三年。
　　对于新城控股收购中爱集团的战略布局，管有冬表示，此次并购的关键是要获得目标公司所拥有的智能模块建筑技术，这对新城地产打造百年住宅、减少环境污染、提升工程质量都有着跨时代的深远意义。“入股镇江威信，可以让我们以最短的时间，打造成一个拥有智能模块，最具核心竞争力的现代地产企业。”
作为镇江威信模块建筑体系开发建设的江苏省首个国内3D模块建筑项目，正在建设中的镇江港南路公租房，建筑面积约13万平米，共1440套公租房，每幢楼由324个模块构建，单个模块最宽达4.5米，最长8米，整个项目预计2015年上半年完工。对于进入中国不久的模块化建筑，镇江威信广厦模块住宅工业有限公司董事长李海蓉进行了详细介绍：模块建筑体系通过精密的建造工业，独特的集成搭建技术，提升建筑的综合质量，可以节约能源、水资源和建筑材料。威信模块建筑体系是将建筑的功能空间设计划分成若干个尺寸适宜运输的多面体空间模块，工厂化生产完成室内精装修，以及水电管线、设备设施、卫生器具和家具等安装。模块运输至现场搭建，彻底改变了传统建筑体的生产工艺和建造方法。

　　模块建筑可以建造高层建筑，利用异形模块解决户型和外立面个性化需要。而更令人惊喜的是，现场建筑垃圾减少85%，建筑废物料95%回|收利用；节约钢材15%，节约混凝土80%以上，节水70%、节电70%。环保节能隔音等指标达到欧洲A级标准，施工周期节省50%以上，全面提升了建筑质量、降低了建筑成本。
　　对于模块建筑的魅力所在，机械制造专业出身的管有冬非常看好，“智能建筑重点研究的是住宅标准化，可以让施工工人在室内像制造机器一样作业，通俗解释，就是把房子做成一个个标准件，然后提前在工厂进行生产，在现场组装预制混凝土结构、PC外墙、PC整体式厨房和卫生间等，利用建筑信息管理等最新技术，预制/模块化部件的整合会使中国建筑的未来更加经济、安全、精确和快速。”随着更多创新的非现场装配技术的开发，管有冬认为模块作业将是未来的建筑单元体结构，如同一个个做工精巧的多边形魔方，色彩纷呈。这些利用特殊新型节能材料修建起来的单元魔方，将通过插件拼插焊接在一起，建筑类似城堡，这一过程有些类似于搭火柴盒、拼插积木，极具现代感的构造，会更符合80后、90后的口味。这不仅降低了人工成本，还增加了职工的安全性，更具环保风格。”
　　存货模块：盘活存货
　　随着中国经济进入新常态，购房需求会进一步受到遏制。2014年受房地产调控政策和货币政策等因素影响，除一线城市北京、上海房价高企不下之外，房地产投资和销售量下滑明显，房地产市场也明显进入新常态。2014年1～9月全国300个城市土地出让金总额为17109亿元，同比减少20%；成交面积78333万平方米，同比减少24%。房地产投资同比增速12.5%，低于上年同期7.2个百分点。房地产和住宅销售面积分别下降8.6%和10.3%。
　　在增速下降的同时，是房地产待售面积的继续攀升，2014年三季度末同比增幅达28%，较1～8月份上升1.4个百分点。在这种情况下，降低房地产开发投资速度、加快去库存的进度成为房地产市场的新常态。
　　上任一年的管有冬对库存管理格外重视，“盘活新城地产约30亿元的存货非常重要，不只关注销售计划，还用以销定产来引领销售。去年下半年基于对市场和竞争格局的判断，对照年初经营目标，公司确立了‘抢回笼、斩存货，强投资，练内功’管理目标，内靠精益化运营，外借资本之力，全力实现精细化管理的跨越式发展，力斩存货，最大限度地盘活资金。这些事关施工、预算、应收款的管理，我们正用KPI指标和应收账款红灯预警机制的日益精细化来提升管控力度。”
　　拥有过往大量外资制造业审计经验的管有冬努力在用制造业的管控精细度来管理房地产的开发：“我们要像成熟的制造业公司一样，控制成本、存货与应收款。公司的成本、营销、管理费用都实现了系统的管理，每个项目的成本，每个年度、季度的费用都在系统里面进行了强控。各项的支出从花了再算账过渡成了算好账再花钱，新城的成本可见、可控。另外，盘活公司的存货非常重要，房地产的价格已经不再是单独上扬，手上的存货不一定是利润增长的机会，反而可能是减少流动性的风险。减少存货，不是形成了存货再争取去化，而是从开发策划时就以销定产，存货余额控制是城市公司重要的KPI指标，城市公司会全过程监测是否会新增存货，并据此调整开发、销售节奏。
　　在波动的市场下，作为房地产公司，确保稳健的现金流、提供充分资金用于获取土地是资金条线的首要任务。在管有冬看来，建立一个精细化现金流预测体系异常重要。“公司的现金余额过少会危及流动性，过多会降低资金使用效率，其实就是过多支付了融资成本。确保现金流稳健后续将通过建立一个精细化现金流预测体系，创造回笼、工程支出、融资三方面现金流弹性实现。”管有冬坦诚，目前新城的现金流预测还比较简单，精准度需要提高，预测期间需要延长。“这部分工作将包括在全面预算制定这个过程中。现金流预测包括未来一个月、三到六个月、一个年度、项目全周期的现金流，每月实际与预算进行对比，支出部分准确控制，让公司对现金流保持把控。弹性现金流控制方面，回笼可以通过量价交换实现，工程支出旨在通过长期合作单位的协调。去年4月完成应收款上线后，应收款的责任划分已经明确。根据财务责任的应收款，将建立以回笼计划与账龄控制为主的每月持续管控。目前公司的月度计划中，按揭、公积金回笼金额、大于60天以上的财务责任应收款控制额已经成为固定计划考核项目。”
　　金融模块：打通金融属性
　　在寒冬中，管有冬依然看到了2014年中蕴含的希望：互联网思维给房地产企业传统商业模式带来了新的思想，从营销、采购业务端的互联网化，到合伙人制、众筹理念的风行，呈现了跨界合作与多元化投资的特征。在国家实施“微”刺激的背景下，宏观经济已有企稳回升的势头。与经济环境的企稳相比，房地产市场政策方面则相比预期更为积极。
　　对待房地产市场既不必过分悲观，当然也不能过分乐观，管有冬分析了中国地产整体走势：纵览中国地产走过的三十年，不是每一笔投资都能得到回报，也不是每一块拿来的地都能给业主带来真正的价值。尤其是在今天扑朔迷离的市场环境里，如何选择投资，这对地产企业的CFO来讲是投资行为的全新考验。“为了降低投资的风险，我们成立了土地中心和战略投资中心，强化公司投资拓展职责，增强战略投资运营的效率及专业性。在每周四的土地投资会上，对每一块土地存在的风险进行全方位的分析，测算和思考投资行为背后隐藏的风险，比较投资决策的优劣。而对旗下公司的投资行为，我们也会帮助他们寻求投资合作和回报，杜绝投资风险。去年我们进行了一系列大手笔的投资，每一笔投资都会和精细化管理与风险防范挂钩，在市场的夹缝中找到投资机遇固然重要，但长期吸引住业主的眼球，才是核心竞争力的最终归宿。”
　　对于2014年新城地产的战略执行年，管有冬在会议的间隙告诉记者，及时为资金补血是CFO职责中的另外一个重中之重。作为资金的密集的行业，融资是财务的主要职能之一。融资，归结起来就是在现行规范制度之下，通过各种金融机构，以不同产品的形式，将资金从各持有人流通至使用人的过程。对于整个流程的各个环节都要密切的关注。比如，房地产公司过去一直无法以在境内资本市场发债，但是公司一直密切关注政策变化，并在公司治理上仍严格要求，因此能够在政策变化之后，于2014年率先发行了20亿元的公司债。在整个融资场景中，我们对资金来源进行分析，对银行、基金、资管、证券市场等融资平台保持持续沟通，对开发贷款、股权融资、债券、产业链上下游融资等相关产品深入剖析。
　　“在地产市场下行中，我们依然看到机遇。而让机遇萌生出应有的价值，离开资金就无从谈起。为此，我们开始以各种渠道回笼资金。2013年新城地产发行启动的20亿元公司债发行，获得中国证监督会证监核准，补充了公司运营资金。”
　　但是取得资金收益的第一位是控制合理的资金余额，管有冬利用辩证思维进行了详尽分析，“因为公司始终保持了较高融资余额，过高的资金余额意味着公司资金使用效率不高，融资成本可能高于了资金收益。因此资金收益提高、融资成本的控制，与现金流预测与资金余额的管控直接相关。”
　　管有冬强调，从长期来看，房地产公司的金融属性会逐步提高。可以将公司视为以房地产投资为主要投资行为的基于公司自有资本运用杠杆实现资产增值的类金融公司。在这个理念下，公司的融资不是只通过贷款满足开发需要，而是将每一块土地的投资、开发作为投资标的，实现自有资金投资回报最大化的过程。应收款融资、上游供应商融资、公司债券、股权合作、基金合作、开发贷款、银行同业资金融资等，都是扩大杠杆的渠道。与此同时，管有冬指出，与主要合作银行维持深度合作，低成本取得开发贷只是基础工作，“在会计报表的各项负债指标合理、现金流稳健、资金利用效率高的前提下，开拓多渠道的融资，是目前急需要做的工作。融资成本的控制，除了绝对的融资利率控制之外，也要保持合适的资金存量，控制贷款的使用期限是重要一环。”
　　【CFO小传】>>管有冬
　　管有冬，出生于1983年1月，会计师职称，注册会计师。2005年7月毕业于同济大学机械设计制造专业，本科学历。2005年8月至2010年6月，任职普华永道中天会计师事务所有限公司高级审计员。2010年7月1日进入江苏新城，任职财务管理部会计经理；2013年1月至2014年2月，任职财务管理中心助理总经理。
　　【公司扫描】>>
　　江苏新城地产股份有限公司创立于1993年，是以房地产开发与经营为主营业务的中国上市公司，股票简称：新城B股，股票代码：900950。经过20多年的发展，业务范围目前涵盖常州、上海、南京、苏州、昆山、无锡、浙江等长三角核心区域。迄今为止，已成功开发规模化住宅小区50多个，为9万个家庭、近30万业主提供了高品质的居住物业。